作者：方正，编辑：朴芳H1的剧综招商情况不太妙。当看到《2025H1剧集广告大盘报告》透露“H1剧集招商同比去年下降26%”、《2025H1综艺植入报告》指出“H1综艺招商数量同比下降10%”，犀牛君心里有数，击壤洞察最近连发的这两份报告传递的行业信号很明显——大伙得勒紧裤腰带过日子了。当然，上半年也不乏高调揽金的头部项目，比如优酷声称《藏海传》共拿到60+品牌合作成了2022年以来全网剧集招商品牌数量第一，击壤统计显示《乘风2025》共揽下20个合作厂牌领跑了网综季播节目招商榜单。但事实上，有一个行业真相是，上半年除了这些超头部项目能上桌吃肉，大多数腰部剧综项目连汤都喝不上几口，二八效应越来越强的剧综市场快要“凉”透了品牌爸爸的心。不过，剧综招商向来波动性很大，我们也不必过分悲观，这篇犀牛君将冷静分析上半年剧综招商的诸多变化，以期为今年剩余时间的剧综招商提供一些新鲜思路。同比降26%，剧广显颓势先来看热剧招商。同比降26%是蛮吓人的数据。在击壤洞察近日发布的《2025H1剧集广告大盘报告》里，报告首先披露的是上半年剧集行业上新数量的明显下滑，即2025剧集市场节目总量（123部）相比去年同期（135部）下降了8.9%；而剧广就是剧集热度的晴雨表，所以与之对应的数据就是，2025年剧集市场整体招商数量（412品牌数）同比去年（557品牌数）大幅下降了26%！“26%”这个跌幅还是很说明问题的，它昭示了品牌客户投放剧集的总体热情正在减弱。这也符合我们行业人士的体感，与上半年剧集市场热度降低、爆款减少的大趋势相呼应，上半年剧集广告的整体表现也渐显颓势。这个颓势还是很容易被察觉的，最直观的例子就是，在汇聚各路剧集爱好者的“收视率研究中心”、“萝卜走开”等豆瓣小组里，你会发现上半年大多数中腰部剧集广告帖子的数据表现都不尽如人意，连全集有广的剧集都极为稀少。当然，头部剧集还是能吃上大鱼大肉。上半年最风光的就是古装大剧赛道，像优酷大吹特吹的《藏海传》就被击壤报告里盖章以59个合作品牌数登顶了大剧招商TOP10和大剧平台自招商TOP10两大榜单；再者，优酷《藏海传》、芒果TV《国色芳华》（53个合作品牌）和腾讯视频《长安的荔枝》（38个合作品牌）哥仨儿包揽了大剧平台自招商TOP10榜单的前三名，足见当下长视频制作精美的古装大剧仍受各路品牌客户热烈追捧。上半年另一个表现抢眼的赛道是罪案/悬疑类剧集。击壤报告称，上半年罪案/悬疑类剧目数量同比去年增长了89%，《漂白》《棋士》《以法之名》等剧目凭精美制作和高能剧情引发了全民热议；反映在剧广成绩方面，上半年罪案/悬疑类剧目招商增幅达到了29%，《大奉打更人》《以法之名》《棋士》等剧目招商数量均为25+，建议今后行业加大重视罪案剧或悬疑剧的品牌营销以拉动该赛道的商业化增量。另一方面，尽管上半年的剧广表现差强人意，犀牛君还是注意到很多新鲜且有活力的剧广营销玩法，比如外星人电解质水依靠在《蛮好的人生》《书卷一梦》《藏海传》等多部热剧里携手角色唱跳“外外外星人”魔性洗脑歌火速占领了群众心智；还有伊利甄稀结合《长安的荔枝》密探接头暗语“务必liu心”的悬念带出茉莉荔枝流心冰淇淋的中插广告高效完成“带货”转化，今后我们大可多多研发和发扬这些兼具趣味和效果的剧广玩法。新综有惊喜，但总体平淡再来看热综招商。坦白讲，今年初就有一个综艺赞助的新鲜现象很令犀牛君感到振奋，那就是“综一代”新综项目的扛招商能力给行业带来了不少惊喜。要知道，长久以来，综艺招商都是综N代的主力战场，平台最新开发的“综一代”新综则很难在拉赞助上捞到什么便宜，但今年事情好像发生了变化。在最近击壤洞察发布的《2025H1综艺植入报告》里，你能看到有不少“综一代”项目在招商规模上一鸣惊人。最典型的就是央视今年推出的《央央好物嗨购派》，报告显示该节目合作了令人咋舌的108个品牌厂商，这是因为财经频道推出的该节目本身就以购物为核心看点才吸引来如此之多的赞助商，但这也有力证明了新综节目的吸金之强。而在“电综季播节目招商TOP20”和“网综季播节目招商TOP20”两个榜单里，你会看到合作了9个品牌的《一路繁花》、合作了7个品牌的《亚洲新声》、合作了6个品牌的《这是我的西游》、合作了5个品牌的《微笑一号店》《下班啦2024》《我们的宿舍》《诗酒中国心》《老有意思旅行社》、合作了4个品牌的《中国美食大会》《夺金2025》《艺员新训2025》等吸金项目，这些“综一代”才刚落地就俘获诸多金主芳心的出色发挥，令我们看到了综艺招商拥抱新势力的行业新希望。不过，不同于很多新综招商带来惊喜的积极信号，整体来看上半年的综艺招商表现还是过于平淡和温吞水。击壤报告指出，2025年H1整体节目数量（282档）相比去年同期（317档）减少了11%，与之相对应的，综艺市场招商数量（518家）相比去年（576家）同比下降了10%之多。具体到单体项目的招商成绩方面，有一个很能说明问题的数据看点是，如今招商数量超过10家的综艺项目已是凤毛麟角，唯有《央央好物嗨购派》《品牌强国之路第三季》《乘风2025》《种地吧第三季》四档综艺达标了10+品牌的投放数字，这比前些年头部综艺动辄吸引来十几家品牌投放的营销盛景不可同日而语。所以说，从上半年剧综项目“搞钱”的“吃力程度”来看，无论剧集广告也好，综艺投放也罢，已经从过往的高速增长期转向了如今平稳发展期，现在的剧综项目真的要学会勒紧裤腰带过日子了。最后，建议剧综开发者们继续“节衣缩食”，能吃到多少肉就抓紧吃，能喝到多少汤就争取喝到一滴不剩，天知道品牌爸爸对这个行当还剩多少耐心？

反腐行动再次在游戏行业展开。7月30日，中手游（00302.HK，股价0.51港元，总市值15.28亿港元）发布内部信披露，原满天星工作室总经理姜某某涉嫌严重的职务犯罪行为，经公司内审部调查并核实相关证据后，已第一时间向公安机关报案。目前姜某某已被公安机关依法采取刑事拘留措施。7月31日，《每日经济新闻》记者从中手游方面得到证实，以上内部信内容属实。满天星工作室是中手游在2021年上半年成立的三个研发工作室之一。姜某某担任工作室负责人后，曾率队研发中手游一度寄予厚望的《仙剑世界》项目，该游戏已经于今年年初上线，但业绩却不及公司的预期。此前，3月底曾有消息称中手游《仙剑世界》项目组大裁员，或将解散。对此，《仙剑世界》官方曾做出回应，表示基于项目长期发展的考量，团队对部分研发工作职能和模块进行了优化调整，进而优化资源配置。官方承诺任何调整均不会影响既定的调优及后续版本发布计划。而另一方面，中手游的业绩也在不断承压中。据中手游2024年度业绩报告，报告期内，中手游收入为19.3亿元人民币，经调整净亏损为20.8亿元人民币。亏损主要原因在于其自研核心游戏《仙剑世界》延期上线，导致游戏虽在2024年已完成研发工作，但没能在报告期内贡献营收。同时，在报告期内，中手游计提了较大的商誉减值和投资减值以及其他非经营性开支。值得一提的是，今年下半年以来，游戏行业的反腐行动又进入了高频阶段。7月1日，完美世界发布的针对反腐调查的内部公告显示，多人在职期间严重违反公司制度及劳动合同约定，个别员工及供应商负责人的行为已涉嫌违法犯罪，公司已向公安机关报案。涉案员工包括原百万工作室的负责人、策划部负责人、HR经理，青云工作室诛仙项目组及新诛仙世界项目组的美术部相关人员，以及硬核工作室美术部动作组长。仅一天之后（7月2日），哔哩哔哩（B站）就通报了原游戏合作部总经理张某敏的违法行为，称其在B站工作期间存在严重的职务犯罪行为，已经被公安机关依法逮捕。可以发现的是，如今的游戏反腐名单中，已经不仅是美术、运营等屡次出现贪腐问题的环节，公司内部的自查也向上拓展到了负责人、合作部总经理等关键职位。游戏行业分析师张书乐在接受《每日经济新闻》记者微信采访的时候表示，此刻的密集反腐就是在为未来“排雷”，对于公司健康发展意义重大。在他看来，游戏大厂由于早期野蛮生长，在规章制度上有许多不健全，也使得其发展到一定阶段、现代企业制度逐步建立健全后，一些腐败现象和案例开始在规章完善下逐步暴露并被诉诸法律。张书乐指出，为了能实现真正的解困，游戏公司“刀口”向内，不止是在研发端用力，在更加隐形的违法违规问题治理上也开始发力。同时，由于游戏产业有许多新属性，较之传统企业又有相当大的区别，这让其现代企业制度的建立和完善都在一定程度上要“摸着石头过河”，所以，在反腐问题上永远都要与时俱进。

近日，抖音升级《抖音直播团播内容管理规范》，并同步发布《抖音直播团播机构管理规范》。在持续打击色情低俗、恶俗PK、侵害未成年人权益等违规内容及行为的基础上，针对主播通过营造虚假亲密关系诱导打赏、公会设置不合理直播时长或不合理高额违约金侵害主播合法权益等突出问题，上述规范新增了更严格治理举措。所谓团播，指的是多位主播共同参与的直播形式 。通常由4到8人组成团队，在同一直播间进行舞蹈、唱歌等才艺表演，且配有控场主持人。团播并非简单的个人秀场，目前已形成了明确的职业分工体系，背后有专业运营团队，包括编导、运镜师、灯光师等幕后角色，负责内容策划与执行。其演出内容主要取决于观众，观众可以通过打赏指定主播表演特定内容，或决定表演的顺序、次数等，还能通过刷弹幕等方式参与互动，甚至影响主播的去留。这种互动形式增强了观众的参与感与打赏意愿。团播最初多聚焦于连麦 “打PK”，以俊男靓女 “卡颜局”、猎奇感才艺和惩罚等为主要特征，后期则主要以女团、男团的集体演出形式为主，且多以15秒左右的舞蹈表演为常见内容，还衍生出了国风舞蹈、Hip Hop、二次元等专业舞台级的演出形式。近年来，这一直播形式发展迅猛，在丰富直播内容生态的同时，也出现了一些不规范的现象。部分从业者为博眼球，利用低俗擦边内容、过度美颜，甚至在直播间外进行情感欺诈诱导消费；部分公会则设置不合理直播时长、不合理高额违约金，侵害主播合法权益。在新升级的规范中，抖音明确禁止主播通过着装、剪影、打湿身体等方式突出敏感部位、营造暧昧氛围。同时，严禁过度美颜，要求直播画面应真实还原主播形象，避免因过度美化造成对观众的误导。此外，对于以暗示性动作、语言等营造低俗擦边氛围的行为，抖音也将进行严格管控。图片来源：抖音直播公众号图片来源：抖音直播公众号新规中也明确了禁止主播不当行为侵害用户权益，包括默许、引导纵容粉丝群内组织消费金额接龙、排名等活动，默许、引导粉丝炫耀、攀比直播消费金额等。同时，新规禁止公会以任何形式为未成年人提供直播经纪服务，禁止放纵、引导粉丝群体有组织性造谣攻击、恶意举报、人肉搜索他人等。图片来源：抖音直播公众号对于存在违规行为的团播账号，抖音方面表示，平台将根据违规程度实施阶梯式处罚，包括减少推荐、中断直播、扣减流水任务奖励乃至无限期收回直播权限等；对旗下违规主播占比高，或存在侵犯主播合法权益等不当经营行为的公会，将予以扣减公会健康分、限制经营能力等处置，情节严重的，平台将终止合作关系。抖音直播自2023年推出《团播内容管理规范》。据其透露，截至2025年上半年，平台累计清退54家涉嫌传播色情低俗信息、诈骗、为未成年人提供经纪服务等违规行为的公会。